La figura del direttore del marketing ha una grande sfida da affrontare con la crisi del coronavirus e deve articolarsi in un sistema di comunicazione che ora non può contare su procedure standard.
Fermarsi non è possibile e il messaggio per i propri clienti sarebbe sbagliato, ma serve grande attenzione a ciò che si decide di comunicare e come perché il pericolo di ottenere un’immagine inadeguata al momento è reale. In tutto questo però, lavorando con professionisti e professionalità, l’emergenza può trasformarsi anche in un’occasione per rafforzare, e parecchio, la credibilità del brand.
È prima di tutto obbligatorio stabilire quali saranno i passi che la compagnia dovrà compiere durante la crisi: in questa ottica è necessaria l’elaborazione di un piano di risposta e comunicazione che traduca in maniera univoca la linea scelta dal CEO per affrontare l’emergenza. Il piano dovrà combinare informazioni utili, e per certi versi vantaggiose, per affrontare la situazione e contemplare pubblicazioni potenzialmente interessanti per il pubblico, strategie per situazioni varie ed eventuali che possono verificarsi durante la crisi nonché quelle destinate alla cosiddetta fase 2. Ovviamente rimane prioritario avere in testa il tipo di messaggio da trasmettere (stabilendo in modo chiaro ciò che è essenziale e scegliendo un “tone of voice” in cui trasparenza e umanità siano immediatamente percepibili).
È prioritario che in questa situazione il Direttore Marketing aziendale metta in campo in modo corretto tutte le sue capacità di leadership con una tabella di marcia per la gestione della crisi valutando attentamente la possibilità di:
1- (nuovo) team di lavoro
Ciò che funzionava ed era efficace prima del CoronaVirus può non portare ad avere ora gli stessi risultati. Questo per mille motivi tra cui la variata disponibilità o le caratteristiche (comprese quelle attitudinali e psicologiche) dell’individuo.
Avere un gruppo di lavoro dedicato e incaricato è il punto di partenza prioritario per gestire correttamente l’applicazione del piano di comunicazione speciale per le situazioni di crisi valutando di includere altri dipartimenti dell’azienda (come ad esempio le risorse umane e la consulenza legale).
2- Trasparenza della comunicazione
È essenziale stabilire una posizione ufficiale e univoca.
Qualunque sia la situazione, il tuo brand deve essere sempre chiaro nella comunicazione.
Allo stesso modo, il rapporto con la comunità durante la crisi deve essere più umano e vicino.
Tutto ciò che deve essere pubblicato deve essere rivisto e precedentemente verificato. Anche a costo di istituire un gruppo di ricerca e fact-checking interno, in questa situazione ciò che non è tollerabile è comunicare notizie false, imprecise o poco chiare.
Infine, è necessario impostare i canali che verranno utilizzati per trasmettere il contenuto. I formati più efficaci da utilizzare durante queste settimane sono video informativi e info-grafiche: qualsiasi sia il formato rimane comunque essenziale che lo studio sia proiettato nel trasmettere chiarezza e credibilità.
3- Analizzare e progettare strategie specifiche
Come per ogni campagna, anche in tempi di crisi è fondamentale analizzare il pubblico. Se la tua azienda ha una community precedentemente segmentata, puoi iniziare a lavorare immediatamente ma in situazioni eccezionali come quella attuale, c’è sempre un pubblico aggiuntivo da considerare. Questa categoria comprende dipendenti, investitori e regioni al di fuori delle normali campagne.
Il direttore marketing deve porsi diverse domande durante la preparazione delle strategie: quali sono le informazioni da trasmettere? Come dovrebbe essere consegnato il messaggio? In quale contesto emotivo si trovano i follower?
Ogni pubblico e ogni momento è diverso, così come i piani di comunicazione relativi al coronavirus.
Segmenta il pubblico in modo capillare, necessario per affrontare un’impostazione specifica. Ci sono informazioni generali che sono essenziali per tutti. Avere un pubblico ben definito ti aiuterà a risparmiare risorse e ad avere un impatto migliore con i tuoi messaggi.
4 – Ascolta il tuo pubblico
Conoscere ciò che i tuoi utenti stanno decidendo di ascoltare è essenziale e lo è ancora di più in un momento in cui la straordinarietà degli eventi sposta antenne e abitudinarie.
Utilizzare strumenti di monitoraggio per comprendere e analizzare come il pubblico sta reagendo alla crisi del coronavirus è basilare così come lo è monitorare la risposta dei tuoi follower alla strategia di comunicazione del tuo brand.
Che ti piaccia o no, la pianificazione dei social media, in questo momento, deve dare la priorità a tutto ciò che riguarda il coronavirus. La tua community si aspetta informazioni. Oltre ad una pronta reazione del servizio clienti, la cui tempistica nella risoluzione dei problemi è cruciale.
Comprendere ciò che viene detto può essere la chiave per contenere una situazione negativa o cambiare il tipo di messaggio. Le reazioni indicheranno anche che la crisi sta finendo e che gli affari stanno tornando alla normalità.
5- Mantenere una comunicazione aperta con i lavoratori
Il confinamento delle persone a casa ha fatto sì che molte aziende abbiano implementato il telelavoro (che è una cosa diversa dallo smart-working ma non è questa la sede per parlarne).
Ciò presuppone un’alterazione della routine lavorativa. Per far fronte a questa situazione anomala, è essenziale implementare un solido ecosistema di comunicazioni interne. Ciò faciliterà una migliore comunicazione in caso di possibili interruzioni e situazioni compromesse.
Con il team a casa, il responsabile del marketing deve stabilire quale sarà la prima comunicazione tra i dipendenti. Un’altra opzione interessante è quella di utilizzare i lavoratori come “emittenti” di contenuti estendendo così la portata delle tue informazioni e aumentando la credibilità con il pubblico.