Di questi tempi proliferano commercial in TV e sui social che puntano (in modo più o meno credibile) sull’ emozionalità del momento.
Tra le campagne più immediate, e forse più efficaci, troviamo quelle di tanti brand che attraverso una rivisitazione grafica dei propri loghi, sostengono le direttive in materia di distanziamento sociale.

 

Superare la comunicazione di prodotto per passare a quella valoriale è realmente efficace?

La domanda non ha risposte semplici. Come del resto non è semplice la domanda che si sono posti i brand: la pubblicità che sottintende una “vita normale” può suscitare un effetto straniante, o addirittura fastidioso, oppure permette un’evasione momentanea?

Tutti i grandi brand, con tempi più o meno rapidi, si sono mossi dando una propria risposta: c’è chi ha deciso di sospendere del tutto le comunicazioni di tipo pubblicitario in attesa della Q2, chi ha provveduto a modificarle, chi invece ha mantenuto la linea seguita già in precedenza.

In quest’ultimo caso rientrano sicuramente alcune campagne in cui, in barba al contesto sociale che stiamo vivendo, sono stati veicolati messaggi completamente sbagliati: dalla mail di Groupon con oggetto “raduna i tuoi amici buongustai”, a Crodino che il 3 marzo lanciava uno spot in cui il gorilla, al grido di “demose un abbraccio” invitava tutti a restare più umani.

Non mancano infine esempi di real time marketing (riusciti male) come quello messo in campo dalla stazione sciistica di Bormio-Livigno che in data 7 marzo esce con un bel tutta-pagina titolato: “C’è una zona bianca dove star bene è contagioso“.

Tornando ai ragionamenti razionali, in generale vale il principio per cui i brand sono ora chiamati ad essere presenti per non abbandonarci, ad esaltare la propria mission&vision contestualizzandola, diventando spiccatamente collaborativi, altruisti e a volte “fari” per affrontare insieme a noi questo mare in tempesta.

 

Quanto alla comunicazione video vediamo insieme qualche esempio:

In Italia, come detto, una delle prime a partire è stato il gruppo FCA

con questo spot lanciato il 23 marzo, il gruppo muove con tanta semplicità quanta efficacia i propri valori sull’attuale contesto e con l’Hashtag #NOICISIAMO veicola il più classici dei sentimenti, ovvero la presenza e la fiducia, come un benchmark, per storytelling e Tone of voice.

 

10 giorni dopo esce sui canali Barilla Italia questo emozionante spot in cui si celebra l’Italia che resiste.

Dalla prima nota (storico jingle Barilla riarrangiato dall’orchestra Vangelis) si capisce immediatamente il mood: i valori tradizionali del nostro paese scanditi dalla voce scelta, non a caso, di Sophia Loren.

Lo spot si incentra sulle persone che, ognuno facendo la propria parte e forti dei valori che ci contraddistinguono, resistono e lottano in un generale clima di fiducia. Barilla chiude con un GRAZIE su fondo azzurro cielo, col quale contestualmente lancerà il packaging che da lì a poco sarà visibile su tutti gli scaffali.

Da fine marzo l’abbandono della comunicazione di prodotto diventa lo standard per tantissimi brand.

Parmigiano Reggiano prova a confortarci con una sorta di spot istituzionale in cui celebra l’impegno dei casari e, ringraziando “i veri eroi”, ci rassicura sul continuo rifornimento di formaggio sulle nostre tavole.

Tra le compagnie telefoniche spicca Vodafone che per pubblicizzare la sua GigaNetwork sostituisce la propria campagna e lancia, in tempi rapidi, spot registrati da remoto precedendo così TIM, che lasciava inalterata la comunicazione, e Wind che proponeva addirittura immagini con persone che si abbracciavano.

Il caso di Poltrone e Sofà si potrebbe classificare come “unire l’utile al dilettevole”. Sfruttando molto probabilmente l’occasione per sostituire la chiacchierata campagna “divina” per la quale la Codacons si è rivolta alla Procura della Repubblica di Roma chiedendo di aprire una indagine per vilipendio (al centro dell’esposto dell’associazione infatti lo spot in cui viene scomodato nientedimeno che la figura di Dio, attraverso una voce celestiale che invita ad applicare sconti “al prossimo)” l’azienda emiliana fa uscire un nuovo spot in cui i famosi “artigiani della qualità” costruiscono scampoli di futuro (restando a casa).

Menzione per lo spot Assist Card che invita a lasciarsi contagiare da chi sceglie di rinunciare a comportamenti irrazionali, speculativi o semplicemente idioti.

Oltreoceano, come del resto ormai in tutto il mondo, le linee guide sono simili.

 

Facebook spinge sull’emozionalità di questa campagna in cui, dopo aver mostrato la paura e la solitudine, celebra chi lotta sul campo e da casa, concludendo con il bellissimo claim “Non possiamo perderci se ci cerchiamo”.

 

Altro messaggio, politico questo e nell’anno delle Presidenziali USA, Priorities Usa – noto movimento progressista americano – sottolinea la condotta del Presidente Trump nell’affrontare l’emergenza raccontando l’esponenzialità di una doppia minaccia con semplicità ed efficacia.

 

Concludiamo dicendo che molto probabilmente i prossimi mesi vedranno confermare il trend ma con l’auspicio che, con il ritorno al lavoro di tanti creativi, si possa anche superare l’impasse della ridondanza stilistica prima che, a forza di dire le stesse cose nello stesso modo, si rischi di scambiare il commercial per un decreto legge.