3 domande da farsi (e a cui rispondere) prima di intraprendere un’attività di marketing online
Un progetto di Digital Marketing presenta numerose variabili, che dipendono principalmente dal segmento di mercato e dal tipo di prodotto/servizio che offriamo.
In base a questi due fattori possono cambiare parecchie cose:
- obiettivi
- approccio strategico
- canali da presidiare
- tipologie di contenuti
Qualche esempio?
Se abbiamo un’e-commerce di prodotti di nicchia (ad esempio integratori per sportivi, o calzature realizzate in materiale sostenibile), il nostro obiettivo sarà quello di intercettare dei segmenti di utenti specifici con messaggi che li rimandino all’acquisto sullo shop online.
Se invece abbiamo un’attività di ristorazione o un negozio fisico, la nostra priorità sarà quella di rivolgerci ad un pubblico ampio e geolocalizzato con messaggi che generino interazione e che invoglino gli utenti a visitare il punto vendita.
Se siamo un’attività B2B (ad esempio un’azienda di impianti di conduttura, o una software house che produce gestionali per aziende), ciò su cui dovremmo concentrarci è lo sviluppo di contenuti qualitativamente eccellenti, in modo da attirare l’attenzione di un target esigente e attento (quello dei “decision makers” aziendali), convincendolo a contattarci.
E questi sono solo alcuni dei numerosi esempi che si potrebbero fare, ma per ora sono sufficienti per raggiungere lo scopo di questo post, ovvero:
“Isolare” le principali domande che un imprenditore dovrebbe farsi (anche con il supporto consulenziale dell’agenzia a cui si rivolge) prima di iniziare una qualsiasi attività di comunicazione/promozione sui canali digital.
Dimenticarsi di effettuare queste valutazioni preliminari significa, con tutta probabilità, intraprendere una strada sbagliata fin dal principio, col rischio di:
- Richiedere le attività di marketing sbagliate (pretendendo dai professionisti che se ne occupano risultati che non possono raggiungere)
- Sbagliare approccio strategico, disperdendo tempo e budget
Ciò su cui dobbiamo interrogarci riguarda principalmente 3 aspetti peculiari della nostra attività commerciale: modello di business, target e “tipo” di domanda a cui il nostro prodotto/servizio risponde.
Analizziamoli uno alla volta.
MODELLO DI BUSINESS
Fonte: Flickr
La nostra azienda opera a livello B2C o B2B? Qual è il nostro principale canale di vendita? Abbiamo uno shop online oppure uno store fisico?
Dalle risposte a queste domande dipende non soltanto la scelta dei canali, ma anche la scelta degli obiettivi, dei contenuti e delle metriche da monitorare.
Non è raro trovare aziende B2B che valutano il successo di un’attività di social media marketing in termini di interazioni ottenute o di follower acquisiti, quando invece dovrebbero focalizzarsi sulla raccolta di contatti altamente profilati mediante la creazione (per esempio) di un white-paper scaricabile, o la condivisione di case study strutturate.
Se ci rivolgiamo ad un target Consumer invece la generazione di interazione attorno ai contenuti e la creazione di un’ampia community è funzionale (ed ha significato) a livello di “riprova sociale”: l’alto numero di interazioni e di follower diventano i fattori che maggiormente influenzano la scelta degli utenti.
TARGET
Il pubblico a cui ci rivolgiamo è di massa o di nicchia? È prevalentemente maschile o femminile? Qual è l’età media del nostro cliente “tipo”, e qual è il “linguaggio” con cui è abituato a comunicare?
Troppo spesso capita che la scelta del canale da presidiare (e su cui investire maggiormente) avvenga più in base a “trend” del momento che a valutazioni oggettive: va di moda Instagram? Allora bisogna assolutamente essere su Instagram! TikTok è sulla bocca di tutti? Procuriamoci subito un contratto con un TikTok Expert (sempre che esista)!
E così ci si dimentica, ad esempio, che essere su Instagram è pressoché inutile se vendiamo prestazioni diagnostiche e ambulatoriali, perché l’età media del nostro target sarà di 45-60 anni, una fascia d’età che attualmente raggiunge il suo apice su Facebook.
E non è raro apprendere di campagne social con (sulla carta) tutte le caratteristiche per funzionare (partnership altisonanti, grande dispendio di budget, pubblicazione di contenuti a profusione) e che invece non ottengono i risultati sperati perché poco in linea con il “tone-of-voice” abituale del target a cui erano rivolte.
“TIPO” DI DOMANDA
La domanda che il nostro prodotto/servizio soddisfa è “esplicita” o “latente”? Ovvero: l’utente medio sa che il prodotto/servizio che vendiamo esiste? Lo cerca sui motori di ricerca? Oppure è necessario farglielo conoscere in altri modi, andando ad intercettare una domanda “inespressa”?
La risposta a questo quesito è essenziale, in quanto determina se dovremo concentrare l’attività promozionale (e quindi l’investimento) su Google, sui canali social oppure su entrambi.
Prendiamo il caso di un’agenzia che si occupa di organizzare matrimoni.
È evidente che il servizio principale che offre è legato ad un tipo di richiesta talmente specifico e “limitato nel tempo” che una campagna social risulterebbe impossibile da targhettizzare, e quindi ben poco efficace (ce lo vedete un utente che vede una sponsorizzata che recita “organizza con noi il tuo matrimonio”, e solo a quel punto decide di sposarsi? Noi no ?).
Sarà invece molto più utile posizionarsi su Google su tutte le possibili chiavi di ricerca legate all’organizzazione matrimoni, in modo da farsi trovare ESATTAMENTE nel momento in cui una coppia decide di convolare a nozze (e decide quindi di cercare un servizio di catering).
Ma se invece vendiamo un detersivo innovativo che permette di risparmiare sui lavaggi, o abbiamo creato un e-commerce specializzato in prodotti alimentari sostenibili, o un deck di carte che se allineate e scannerizzate permettono di realizzare la struttura di un sito web… Ecco che i social risultano ottimi canali per fare un’operazione di “product awareness”, ovvero: creare negli utenti la consapevolezza che il nostro prodotto esiste.
Posizionarsi su Google con prodotti del genere risulterebbe (almeno in una fase iniziale) assolutamente inutile, dal momento che i volumi di ricerca non sarebbero sufficienti per generare risultati apprezzabili.
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